Pymes y grandes marcas se disputan la experiencia de compra
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Aunque los gigantes del retail siguen destacando en rapidez de entrega, las pymes se imponen en atención al cliente y personalización. El consumidor español valora cada vez más la experiencia humana, incluso en un entorno digital dominado por la eficiencia.
El comercio electrónico se ha convertido en un pilar transversal del consumo en España. Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), el gasto medio anual por comprador online alcanzó los 3.762 euros en 2025, un 13,8% más que el año anterior. Este crecimiento refleja un uso más intensivo y normalizado de los canales digitales en todos los grupos de edad y niveles socioeconómicos.
En este contexto, grandes plataformas como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Ikea continúan liderando el tráfico online gracias a su amplitud de catálogo, precios competitivos y capacidad logística. Sin embargo, el mercado mantiene un equilibrio particular, en el que las pymes siguen ocupando un espacio relevante para quienes buscan cercanía, confianza y experiencias más personalizadas.
La brecha se estrecha
El nuevo “Barómetro Packlink: Los consumidores online en un mundo cambiante” analiza cómo perciben los usuarios españoles a ambos modelos y qué factores influyen en su decisión de compra. La mitad de los consumidores considera que las grandes plataformas ofrecen un mejor servicio de entrega que los pequeños comercios online. El 24% de los encuestados afirma que estas plataformas proporcionan una experiencia de entrega superior.
No obstante, esta ventaja ya no es tan contundente como en años anteriores. Un 34% de los consumidores percibe que los plazos de entrega son similares entre grandes operadores y pymes, lo que indica que los estándares del mercado se han igualado. La rapidez sigue siendo importante, pero deja de ser un territorio exclusivo de los gigantes del e-commerce.
Donde sí existe una diferencia clara es en la relación con el cliente. El estudio revela que el 52% de los consumidores cree que las pymes ofrecen una mejor calidad de atención al cliente, frente a solo un 10,6% que opina lo contrario.
El 50,5% considera que los pequeños comercios gestionan mejor las solicitudes específicas y personalizadas, frente a un 13% que piensa que lo hacen peor. Además, el 38% valora mejor a las pymes en fiabilidad y seguimiento de entregas, un terreno históricamente dominado por las grandes plataformas.
Estos datos confirman que la cercanía, la flexibilidad y la personalización siguen siendo atributos diferenciales para los comercios independientes.
El estudio confirma que el e-commerce español avanza hacia un modelo híbrido en el que las grandes plataformas siguen marcando el ritmo en logística y disponibilidad, mientras que las pymes se consolidan como referentes en experiencia humana y personalización.
Ambos modelos conviven y se refuerzan mutuamente, configurando un ecosistema donde el consumidor elige en función de sus prioridades: rapidez o cercanía, precio o confianza, catálogo o personalización.
