Muchas empresas no consiguen rentabilizar su presencia en redes sociales

A pesar de que las redes sociales forman parte de nuestro día a día y de que son cada vez más las empresas presentes, su uso es todavía superficial en la mayoría de los casos, pues, aunque gran parte del tejido empresarial actúa en estos canales, lo hace sin rumbo. “No basta con publicar, hay que saber qué, para quién, por qué y cómo lo medimos”, según afirma la consultora en Marketing Digital, Patricia Liébanas.

Según el Informe de digitalización de las pymes 2024 del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), el 92,7% de las pymes y grandes empresas en España utiliza redes sociales, principalmente con fines comerciales o de marketing. Y lo hace porque su público objetivo también está en esas redes sociales. El Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB Spain confirma que el 86% de los internautas españoles entre 12 y 74 años usa redes de forma activa, y un 48% de ellos sigue marcas. “Eso significa que el público está ahí. Pero si las marcas no tienen objetivos definidos, ese público no se convierte en comunidad ni en clientes”, incide Liébanas.

 

Estrategia, no improvisación

Son muchas más las cifras que hablan de que estas redes sociales son un ecosistema más que propicio para el negocio de las empresas. Más de 5.040 millones de personas en el mundo —el 62,3% de la población mundial— utilizan redes sociales a diario, y el tiempo medio dedicado a estas plataformas es de 2 horas y 23 minutos al día. En España, el número de usuarios supera los 35 millones, con una tasa de penetración del 89,1%.

Pese a estos datos, la consultora insiste en que muchas empresas aún no aprovechan este canal de forma estratégica. Liébanas saca a relucir el Informe de Tendencias en Redes Sociales 2025 de Hubspot, que defiende que “el 83% de los profesionales de marketing reconoce que las redes sociales generan alta visibilidad, pero sólo una parte logra integrarlas correctamente en una estrategia global y medible. “Las empresas están, pero no saben qué hacer con esa presencia”, afirma, y añade que “publican sin un plan, sin segmentar audiencias, sin coordinar redes con su web o su equipo comercial. Así, el canal se vuelve pasivo, y no estratégico”.

Patricia Liébanas sostiene que el reto no es solo publicar, “sino transformar las redes sociales en canales de conversión, atención, posicionamiento y fidelización”. Por eso asegura que las empresas que sí sacan un partido real al entorno digital (visibilidad, autoridad y ventas) son aquellas que apuestan por una estrategia 360°, en la que se alinean todas las acciones de comunicación y marketing en torno a una misma narrativa y propósito de marca.

“No se trata solo de redes sociales, sino de integrar estos canales con el sitio web, email marketing, publicidad digital, atención al cliente, e incluso el punto de venta físico”, incide Liébanas— que esgrime para ello datos de Harvard Business Review que aseguran que “las empresas que desarrollan una presencia activa y coordinada en al menos tres plataformas sociales aumentan su tasa de conversión entre un 2 y un 5?% respecto a aquellas que solo trabajan un canal aislado”.

 

Social commerce: vender donde ya está el cliente

El crecimiento del social commerce —la venta directa en redes sociales— es otra razón por la que la presencia empresarial en el marco digital debe profesionalizarse. Shopify estima que en 2025 más del 17% de las ventas globales de comercio electrónico se generarán directamente desde plataformas como Instagram, TikTok o Facebook.

Sin embargo, como destaca Patricia Liébanas, muchas marcas aún no están preparadas para esta transición, y no visualizan a día de hoy que “no se trata solo de estar presentes, sino de ofrecer soluciones en el entorno donde el cliente ya está interactuando, comparando y tomando decisiones”, concluye.